Wir hätten an dieser Stelle lieber verkündet, dass wir mit unseren ersten beiden Partnershops live sind. Leider sind wir vor kurzem auf eine Direktive der EU gestoßen, die uns zunächst gezwungen hat, den Start zu verzögern. Nach genauerer Untersuchung haben wir entschieden, dass wir wegen dieser Direktive unser geplantes Vorhaben sogar vollständig einstellen müssen. Unsere Lösung, es möglichst vielen Menschen zu ermöglichen, einfacher nachhaltiger zu leben, wird es nicht geben. Für uns bedeutet das, dass alle Zeit und alles Geld, das wir die letzten 2 Jahre für eine nachhaltigere Zukunft investiert haben, jetzt wertlos sind und ohne Wirkung bleiben werden. Doch das ist nicht der einzige Kollateralschaden dieser Direktive.

Das sind die Fakten in aller Härte und Kürze. Im Nachfolgenden wollen wir die Situation noch genauer erklären.

Am 22.03.2023 hat die EU die Green Claims Direktive veröffentlicht mit dem Ziel, gegen Greenwashing vorzugehen. Dieses Ziel finden wir natürlich grundsätzlich gut und es hat absolut seine Berechtigung, denn das Thema Nachhaltigkeit gewinnt für Konsument:innen  zunehmend an Bedeutung. Hersteller und Händler versuchen dies teilweise auszunutzen und Marktvorteile zu erlangen, indem sie ihre Produkte als nachhaltiger darstellen als diese tatsächlich sind, um damit Kaufanreize für Kunden zu schaffen.

Die Green Claims Direktive der EU: Zielsetzung gut – Umsetzung mangelhaft!

Um Greenwashing zu vermeiden, schlägt die EU mit der Green Claims Direktive einen sehr strikten Weg ein:

• Es soll umfangreiche Vorgaben für die Verwendung umweltbezogener Aussagen geben.
• Ein genaues Verfahren und die konkreten Mindeststandards sind aber noch nicht verfügbar.
• Aussagen zu Nachhaltigkeit von Produkten müssen künftig immer anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse nachgewiesen sein.
• Aussagen zu Nachhaltigkeit von Produkten müssen von einer unabhängigen Prüfstelle zertifiziert werden; und zwar pro Produkt und die Prüfstelle muss von der EU anerkannt sein.
• Die Zertifizierungen sind extrem kostspielig, vor allem wenn sie vielfältige Umweltaspekte eines Produkts betreffen (bis zu vielen Tausend EUR für ein Produkt).
• Pauschale Nachhaltigkeitsbewertungen von Produkten sind nicht mehr erlaubt.
• Wenn private Organisationen eigene Bewertungssysteme für Produkte etablieren wollen, müssen sie nachweisen, dass ihre Umweltziele ehrgeiziger sind als die aller bestehenden Systeme.

Die Green Claims Direktive ist im Wettbewerbsrecht verankert, was dazu führt, dass Unternehmen anderen Unternehmen Verletzungen des fairen Wettbewerbs vorwerfen können, wenn die Regulation nicht exakt eingehalten ist (#Abmahnung).

Insgesamt stößt die Green Claims Direktive auf breite öffentliche Zustimmung (sowohl in sozialen Netzwerken als auch in der medialen Darstellung), weil das grundsätzliche Ziel positiv bewertet wird. Unserer Erfahrung nach (aus vielen persönlichen Diskussionen) haben aber viele sich nicht mit den Details der Vorgaben der 92-seitigen Direktive auseinandergesetzt und die Tragweite noch nicht durchdrungen.

In Kreisen von Herstellern und Händlern ist das Echo weit verhaltener und skeptischer, weil diese die bevorstehenden Probleme schon klarer erkennen können. Je nachhaltiger ein Produkt ist (in dem Sinne, dass es viele nachhaltige Aspekte hat (z.B. Material, Herstellungsbedingen, Recycling, …)), desto höher ist der Aufwand für den Nachweis und die Zertifizierung.

Auch zahlreiche Kanzleien haben sich initial mit der Green Claims Direktive auseinandergesetzt und bereiten die Konsequenzen für Unternehmen auf, z.B. SKW Schwarz, ProduktKanzlei oder KPMG.

Aus unserer Sicht macht es sich die EU hier zu einfach, indem eine sehr strikte Vorgabe gemacht wird, die Greenwashing zwar unterbindet, aber dabei auch viele positive Bemühungen unmöglich macht, weil der konkrete wissenschaftliche Nachweis und die Zertifizierung extrem teuer werden.

Natürlich ist ein sehr breites Verbot sehr einfach ausgesprochen und auch einfacher zu kontrollieren. Es ist aber nicht die Bemühung nach einer ausgewogenen, guten Lösung. Letztlich werden damit sogar Negativaussagen zur Nachhaltigkeit von Produkten unmöglich.

Warum wir unser Vorhaben stoppen müssen

Wir müssen unser Vorhaben stoppen, weil wir im Rahmen der Regulation der Green Claims Direktive keine Möglichkeit sehen, unsere Idee noch erfolgreich umzusetzen.

Unser Konzept bestand aus vielen ineinandergreifenden Mechanismen, um Menschen für Nachhaltigkeit zu sensibilisieren, ihnen Feedback zu ihren Einkäufen zu bieten und sie zu animieren, einen finanziellen Beitrag zu regionalen Nachhaltigkeitsaktionen zu leisten. Unser Ansatz der Nachhaltigkeitsbewertung war bewusst pragmatisch gehalten, aber mit einer breiten Abdeckung von unterschiedlichen Aspekten der Produktherstellung über die Nutzung bis zur späteren Verwertung: Dieser Pragmatismus hat es uns erlaubt, schnell viele Produkte „pragmatisch präzise“ zu bewerten, um Käufern eine grundsätzliche Einschätzung von Nachhaltigkeitseigenschaften zu geben. Damit wollten wir explizit nicht nur positive, sondern auch negative Eigenschaften ausgewogen darstellen.

Folgende Gründe und Überlegungen haben uns keine andere Wahl bei der Entscheidung gelassen:

• Die Green Claims Direktive richtet sich in absoluter Härte gegen unseren Ansatz, weil wir ein Produkt „pauschal“ bewerten und nicht jede einzelne Produktbewertung wissenschaftlich zertifizieren lassen können.
• Somit ist die Grundlage für unsere Nachhaltigkeitsbewertung entzogen und damit auch die Grundlage für die Berechnung der einkaufsbezogenen „Spende“, die regionale Nachhaltigkeitsaktionen unterstützt. Damit stirbt ein zentraler Teil der Motivation der Käufer, sich für die negativen Auswirkungen ihrer Einkäufe zu „engagieren“.
• Wir können nicht darauf warten, bis Hersteller und Händler umfänglich ihre Produkte mit erlaubten Nachhaltigkeitsaussagen ausstatten: Das dauert viel zu lange und wird flächendeckend so vielleicht nie passieren.
• Wir können und wollen nicht einfach pauschal Spenden im Einkaufsprozess einsammeln, weil wir diesen Ansatz nicht für großflächig tragfähig und motivierend halten. Unser Ziel war es, eine echte Nachhaltigkeitstransformation in Gang zu bringen. Das ist so nicht möglich.
• Wir wollen den Käufern keine „zurechtgebogene“ Story erzählen, um sie zum Spenden in Zusammenhang mit ihren Einkäufen zu motivieren.
• Händler werden zukünftig viel zurückhaltender bis hin zu abweisend sein, eine Lösung wie unsere in ihren Shop zu integrieren, wenn sie damit ein Risiko eingehen, gegen EU-Regulation zu verstoßen und sich wettbewerbsrechtlich angreifbar machen.
• Investoren werden uns kein Wagniskapital geben, wenn über dem Startup das Damoklesschwert ungeklärter Regulatorik schwebt und droht.
• Auch wenn die Green Claims Direktive noch nicht in Kraft ist und nicht klar ist, ob sie noch angepasst wird und wann sie aktiv wird, wollen und können wir nicht das Risiko eingehen, weitere Jahre in das Startup zu investieren mit minimaler Restchance auf Erfolg.

Die Green Claims Initiative richtet sich klar gegen die Geschäftsgebaren anderer Unternehmen und erst mal nicht gegen uns. Trotzdem kommen wir mit unserem Ansatz voll unter die Räder und müssen jetzt die Notbremse ziehen.

Diese Entscheidung fällt uns aus 2 Gründen besonders schwer:

• Wir sahen in unserem Ansatz einen wirklich großen Hebel, mit Hilfe der Plattformökonomie viele Leute für mehr Nachhaltigkeit zu gewinnen und es ihnen einfacher zu machen, nachhaltiger zu leben.
• Wir haben in den letzten 2 Jahren sehr viel Arbeit und Geld investiert, um diese Idee auszugestalten, in die Welt zu tragen, die Software zu bauen und Mitstreiter zu gewinnen.

Trotzdem können wir aus den dargestellten Gründen den Ansatz nicht weiterverfolgen.

Weitere Konsequenzen

Die Green Claims Direktive wird weitreichende Konsequenzen haben. Natürlich wird sie an vielen Stellen unredliches Greenwashing unterbinden und damit auf ihr Ziel einzahlen. Es wird aber auch viele negative Auswirkungen für Unternehmen und Konsument:innen geben, wenn die Green Claims Direktive so oder in ähnlicher Weise umgesetzt wird:

Für Unternehmen, die heute unredliche Nachhaltigkeitsaussagen machen, ist es sehr einfach, auf diese Aussagen zu verzichten.

Viel schwieriger wird es aber für Unternehmen, die sich wirklich und stark für die Nachhaltigkeit ihrer Produkte engagieren und die in Zukunft mit einem Wust aus Kosten und Aufwand für wissenschaftliche Studien und Zertifizierungen konfrontiert sind. Viele Unternehmen werden sich das nicht leisten können oder wollen und so werden auch wirklich nachhaltige Produkte nicht mehr als solche für Käufer erkennbar sein. Gerade besonders nachhaltige Produkte werden meist in nicht so großer Stückzahl hergestellt und haben viele positive Eigenschaften, die zertifiziert werden müssten. So gehen besonders hohe Nachweis- und Zertifizierungskosten mit eher niedrigen Produktstückzahlen einher, sodass sich dadurch ein vergleichsweise besonders hoher Aufschlag (letztlich für die Käufer) bei besonders nachhaltigen Produkten ergibt. Falls die Hersteller diesen steinigen Weg überhaupt noch gehen …

An dieser Stelle wirkt die Green Claims Direktive klar kontraproduktiv, weil sie gerade nicht dazu beiträgt, dass sich Käufer einfacher und zuverlässiger über die Nachhaltigkeit von Produkten informieren können!

Es hat sich sogar schon ein Begriff für diese Zurückhaltung bei der Darstellung von Nachhaltigkeit etabliert: Green Hushing (grünes Schweigen). Unternehmen verschweigen bewusst positive Eigenschaften ihrer Produkte aus Angst vor negativen Konsequenzen!

Diese Betrachtung gehört ganz klar zum Big Picture der Green Claims Direktive und wird leider meist überhaupt nicht thematisiert.

Zusammenfassend wird wohl folgendes passieren: Es werden zwar keine nicht-nachhaltigen Produkte mehr nachhaltig dargestellt werden (also kein Green-Washing mehr), aber es werden auch (fast) keine nachhaltigen Produkte mehr als nachhaltig dargestellt, weil der noch nicht existierende Zertifizierungsprozess zu umständlich, zu teuer und zu kompliziert ist. Damit ist der Nachhaltigkeit nicht wirklich geholfen. Hier zeigt sich mal wieder, wie leider so oft: Gut gemeint ist das Gegenteil von gut gemacht.

Wie es für uns jetzt weitergeht

Obwohl wir es noch nicht genau wissen, wohin die Reise für uns geht, wollen wir zeitnah und mit Klarheit über unsere getroffene Entscheidung informieren. Es war und ist uns jederzeit wichtig, klare und fundierte Entscheidungen zu treffen und diese offen zu kommunizieren.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei allen, die uns in den letzten 2 Jahren in unterschiedlichster Art und Weise unterstützt haben!

Wir überlegen aktuell, wie es für uns weitergeht. Noch wissen wir es nicht genau. Ihr könnt aber sicher sein, dass wir es auch wieder klar kommunizieren werden, sobald wir es wissen.

Nachhaltigkeit liegt uns natürlich weiter sehr am Herzen, egal ob sie den Kern unseres Geschäftsmodells bildet oder nicht.

Wir werden als Team weiter zusammenarbeiten und unsere Firma und den Namen Full Flamingo beibehalten, in Zukunft dann mit einem anderen Geschäftsmodell.

Wir sind weiterhin begeistert von den Möglichkeiten, die Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie bieten und unterstützen sehr gerne Unternehmen, die sich mutig auf den Weg machen oder vor anderen anspruchsvollen Software Engineering Herausforderungen stehen. Kontaktiert uns einfach direkt und wir finden gemeinsam heraus, wie eine optimale Unterstützung aussehen könnte.